Martijn de Waal, Van medialandschap naar media-ecologie. Culturele implicaties van web 2.0

De opkomst van informele media
Hoe zoekmachines, webslogs, YouTube en Second Life de publieke meningsvorming veranderen

De media waarmee nieuws en kennis worden vergaard en uitgewisseld zijn de laatste jaren sterk uitgebreid. Weblogs, geavanceerde zoekmachines, virtuele omgevingen als Second Life, fenomenen als MySpace, Hyves, Flickr en YouTube bieden nieuwe tools, communicatiemogelijkheden, sociale netwerken en platforms voor publiek debat. Het gaat om informele media die grotendeels worden geprogrammeerd, ingevuld en uitgezonden door de gebruiker. Dit in tegenstelling tot conventionele macromedia als televisie en pers, die meer institutioneel bepaald worden. In dit nummer wordt onderzocht wat hiervan de implicaties zijn voor de publieke sfeer. Er worden onder meer vragen gesteld over de omgang met nieuws en kennis op internet, over de condities van onze alledaagse mediapraktijken en over de mogelijkheden voor kunstenaars werkzaam te zijn in een cultuur waarin de grenzen tussen maker en gebruiker, tussen amateur en professional, vervagen.

Ruim een jaar geleden spande de Franstalige pers in België een rechtszaak aan tegen Google News. De kranten wilden verhinderen dat hun nieuwsberichten automatisch verschijnen op de pagina’s van Google. Dit was de inzet van het proces: mogen ‘nieuwsaggregatoren’ –‘News 2.0-diensten’ in het buzzwoordenlingo van internetwatchers – zomaar krantenkoppen kopiëren van dagbladen, weblogs en andere nieuwsaanbieders om die vervolgens met een – vaak geheim – algoritme te herordenen op de eigen pagina?
Dat is niet alleen een auteursrechtelijke kwestie. Minstens zo belangrijk is de bijbehorende culturele discussie: wie brengt er eigenlijk orde aan in het medialandschap? Wie beheert de publieke sfeer? Wie bepaalt er zo wat van waarde is? Is dat het exclusieve domein van experts en professionals zoals journalisten? Of is het juist democratischer dat proces over te laten aan de computeralgoritmes van Google en de egalitaire peer-to-peer netwerken van Wikipedia?
Met de opkomst van Web 2.01 krijgen de traditionele poortwachters van de publieke sfeer concurrentie van nieuwe spelers. Enerzijds zijn dat ‘aggregatoren’ die zich beroepen op ‘collectieve intelligentie’ zoals Google News, Nujij.nl, Digg, en Newsvine. Anderzijds wordt de positie van traditionele experts ook ondergraven door systemen van collaboratieve intelligentie – projecten waarin mediagebruikers op een egalitaire manier met elkaar samenwerken, zoals bijvoorbeeld bij Wikipedia.
Wat betekenen die ontwikkelingen voor de publieke sfeer en voor processen van ‘valorisatie’? Welke rol speelt de technologie precies in deze processen? Is er – zoals Web 2.0 goeroes en entrepeneurs vaak beloven – inderdaad sprake van een democratisering? Wordt dit het tijdperk van de smart-mobs, de adhocracies, en de issue politics?
Van een medialandschap naar een media-ecologie
Het uitgangspunt van deze discussie is dat de hiërarchische en centralistische architectuur van het medialandschap verandert in een meer decentraal georganiseerd peer-to-peer netwerk – een media-‘ecosysteem’. Het is daarom tijd om het lineaire stroomdiagram van het medialandschap uit de handboeken van media- en communicatiestudies te verfijnen met een vleugje chaostheorie. Traditioneel wordt de mediaketen voorgesteld als een ketting waarvan de elementen zijn verbonden door middel van naar rechts wijzende pijlen. Media‘content’ (of breder: cultuurproducten) wordt geproduceerd in institutionele omgevingen, daarna wordt deze content ‘gepackaged’ (bijvoorbeeld door omroepen en uitgevers), vervolgens gedistribueerd en tot slot geconsumeerd.
De inzichten uit de culturele studies leerden ons al dat op elk onderdeel van deze keten processen van ‘encoding’ en ‘decoding’ plaatsvinden. Die processen van betekenisgeving vinden – aan de linkerkant van de keten – plaats vanuit institutionele kaders met hun bijbehorende beroepscodes of professionele cultuur, of worden gemotiveerd door economische factoren zoals aandeelhoudersprofijtmaximalisatie of ideologische motieven. Aan de rechterkant van de keten vindt er een proces van decoding plaats vanuit specifieke culturele identiteiten. Vanuit zijn ervaring geeft het publiek betekenis aan de boodschap, terwijl tegelijkertijd die betekenissen haar identiteit weer mede vormgeven.
Ontwikkelingen in het medialandschap hebben dit proces op minstens twee belangrijke manieren veranderd. Enerzijds is de schaarste in dit systeem afgenomen – dankzij de toenemende toegang tot goedkope productiemiddelen en distributienetwerken – met als gevolg een extra schakel in de keten, vlak voor de consumptie: die van het ‘filter’. In het schaarstesysteem bepalen de poortwachters werkzaam bij de ‘packagers’ het aanbod. In een systeem zonder schaarste is het aanbod min of meer onbeperkt, maar zorgt een filtermechanisme (zoekmachine, portal, Amazon-algoritme, de long-tail, sociale netwerken, collectieve intelligentie) voor een afstemming van aanbod op – afhankelijk van welk vertoog – de vraag van de mediaconsument oftewel de ervaring van het subject.
Die filters worden deels vormgegeven door institutionele organisaties (commerciële uitgevers, publieke omroepen) met hun eigen belangen. Deels worden ze ook gevormd door feedbackgegevens uit het mediagebruik. Ieder besteld boek op Amazon heeft weer gevolgen voor de samenstelling van lijstjes met ‘persoonlijke aanraders’ voor volgende kopers. En iedere link vanuit een blog naar een artikel in een krant verhoogt de ‘pagerank’ van die krant in Google en dus de zichtbaarheid en mogelijke autoriteit ervan. Dit proces wordt ook wel collectieve intelligentie genoemd.
De tweede verandering betreft het proces van betekenisgeving – helemaal rechts in de keten. In het traditionele mediamodel was dat proces vooral beperkt tot de privé- dan wel parochiale sfeer, maar dat proces is nu onderdeel van de mediaketen – en de publieke sfeer – geworden, zowel in directe als indirecte zin. Direct, want allerlei interpretaties en ‘remixes’ van of commentaren op mediaproducten maken via blogs of Youtube weer deel uit van het medialandschap. In Convergence Culture betoogt Henry Jenkins hoe de rollen van cultuurproducent en -consument zo steeds meer naar elkaar toegroeien. Hij spreekt zelfs van het ontstaan van een nieuwe folk culture, een cultuursysteem waarin verhalen geen definitieve vorm hebben, maar steeds opnieuw worden herverteld.2 Betekenisgeving wordt zo een proces van ‘recoding’ dat weer nieuwe content oplevert, die weer ‘gepackaged’, gefilterd en geconsumeerd kan worden. Dit proces zouden we ook ‘collaboratieve intelligentie’ kunnen noemen.
Dit alles bij elkaar betekent dat we beter van een media-ecologie kunnen spreken dan van een medialandschap. Waar een landschap een metafoor is die een statisch beeld oproept, doet ecologie recht aan het idee van een systeem dat voortdurend in beweging is.
Traditionele autoriteiten versus ‘those people in pyjamas’
Hoe en waar wordt in zo’n media-ecologie nu bepaald wat van waarde is, welke cultuurproducten ‘ertoe doen’? In systemen van collaboratieve intelligentie werken gebruikers op basis van gelijkwaardigheid samen om betekenis te creëren en kennis te bundelen. Wikipedia en open source software als Linux zijn hier wellicht de bekendste voorbeelden van. Charles Leadbeater noemt dit verschijnsel We-think. “In de We-Think-economie willen mensen niet alleen maar diensten en producten afnemen. Ze hebben ook behoefte aan tools, waarmee ze deel uit kunnen maken van gemeenschappen waarin ze met anderen kunnen spelen, delen en debateren.’’3 Daaraan kleeft natuurlijk een voorbehoud. Zo’n systeem werkt alleen zolang deelnemers elkaar vertrouwen, elkaars kennis accepteren, of in ieder geval bereid zijn die ter discussie te stellen. Want wiens mening telt in geval van conflicterende visies?
Niet voor niets kennen de meeste van deze systemen weer nieuwe vormen van institutionalisering van expertise en betrouwbaarheid.4 Het bekendste voorbeeld zijn reputatiesystemen zoals die functioneren op on line marktplaatsen als Ebay. Ook ‘karma’-systemen zoals geïntroduceerd op de website Slashdot zijn een hier en daar gebruikte toepassing. Auteurs en commentaarschrijvers kunnen karma-punten verdienen door zich in te zetten voor de gemeenschap. Ook worden bijdragen door bezoekers gewaardeerd met een score, en kunnen bezoekers deze filteren op waardering.
Het expert-paradigma waarin door officiële instituties geaccrediteerde experts bepalen wat waar is en wat niet, wordt zo vervangen door een meer meritocratisch systeem, waarbij niet zozeer institutionele inbedding maar bewezen expertise toonaangevend is. Geleidelijk aan zal zo een nieuw evenwicht ontstaan, en nieuwe collectieve vormen van canonisatie. In een recente discussie op Edge.org over autoriteit op Wikipedia (geciteerd door Henk Blanken op De Nieuwe Reporter) schrijft bijvoorbeeld Gloria Origgi: “Een efficiënt kennissysteem zoals Wikipedia zal uiteindelijk een reeks evaluatie-tools nodig hebben. Zo groeit een cultuur en worden tradities geschapen. Wat is een culturele traditie? Een manier om insiders van outsiders te onderscheiden. Het goede nieuws is dat deze onvermijdelijke scheiding op het internet plaatsvindt door middel van nieuwe, gemeenschappelijke tools die de gevestigde meningen ter discussie stellen en zullen leiden tot een innovatieve manier van kennisverbetering. Maar uiteindelijke kunnen we niet ontsnappen aan de creatie van een nieuwe canon – zelfs als dat een ‘altijd voorlopige’ en snel ontwikkelende canon is’’.5
Dat betekent niet dat de rol van traditionele poortwachters en massamedia is uitgespeeld. De verschillende systemen van ‘peer-based-coproduction’ die op verschillende plekken ontstaan, staan niet los van elkaar, maar zijn in een gelaagd model weer met elkaar verbonden. Henry Jenkins ziet zo een model ontstaan waarin de traditionele massamedia en de nieuwe niche- of amateurmedia een symbiotische relatie tot elkaar hebben. De massamedia weten nog altijd grote groepen in de samenleving te bereiken en hebben nog altijd een grote invloed op het publieke debat. Zij zorgen zo voor gedeelde culturele kaders, zij stellen de culturele symbolen vast. Betekenisgeving vindt voor een belangrijk deel bottom-up plaats in de ‘grassrootsmedia’ die zich per definitie op een klein publiek van fans of juist kritische gebruikers richten. Die ‘grassrootsmedia’ kunnen ook als controlemechanisme op de massamedia fungeren. Als de massamedia hun autoriteit misbruiken, kan dat in de nichemedia worden aangekaart.6 Maar uiteindelijk zijn het weer de massamedia die dergelijke kritiek kunnen valideren. Bloggers kunnen de nieuwsuitzendingen van CBS kritisch volgen en achterhalen dat een verhaal over de ontduiking van de dienstplicht van president Bush is gebaseerd op vervalste documenten. Anchorman Dan Rather stapt pas op als de New York Times het bericht overneemt en zo valideert. ‘Those people in pyjamas’ – zoals een CBS topman de bloggers in eerste instantie omschreef om aan te geven dat hun aantijgingen niet serieus genomen konden worden, omdat ze niet tot de professionele media behoren – kunnen dus wel degelijk iets agenderen. Maar voor de validatie zijn de massamedia vooralsnog onontbeerlijk. “De massamedia bepalen onze gemeenschappelijke cultuur. Het web bestaat uit decentrale kanalen waar die gemeenschappelijke cultuur bediscussieerd kan worden’’, aldus Jenkins.7
Het model dat Yochai Benkler beschrijft in The Wealth of Networks is wat gelaagder dan de tweedeling tussen massamedia en nichemedia van Jenkins. In dat boek zet hij uiteen hoe in de media-ecologie van het internet de productie, distributie en valorisatie van ideeën en betekenissen verloopt via een complex en geschaald proces. Een beperkt aantal sites trekt een groot publiek, stelt hij vast, terwijl het overgrote deel van de sites een zeer klein publiek aanspreekt. Discussies tussen peers mogen dan plaatsvinden op dergelijke nichesites, maar veel van die nichesites worden weer in de gaten gehouden door sites die een groter publiek aanspreken, de zogenaamde ‘A-list bloggers’. Wanneer zij iets opmerkelijks signaleren op een nichesite, dan leidt dat plotseling tot een enorme toename van het bezoek aan de nichesite. Die drukte kan na verloop van tijd weer wegebben, maar een nichesite kan ook uitgroeien tot een nieuwe autoriteit. Benkler: “Het filteren, erkennen en bij elkaar brengen vindt plaats door middel van peer review in smaak- en interessegemeenschappen. Deze groepen filteren de observaties en meningen van een enorme groep volgens hun eigen normen en waarden en geven het resultaat weer door aan grotere groepen met een bredere samenstelling, en uiteindelijk aan de hele gemeenschap.’’8
Naast dit gelaagde systeem van verschillende vormen van ‘peer-production’ vinden er ook processen van ‘valorisatie’ plaats in systemen van ‘collectieve intelligentie’. Collectieve intelligentie is niet het resultaat van doelbewuste samenwerking, maar ontstaat als bijproduct van andere processen – in de systeemtheorie wordt dit wel emergence genoemd. In een discussie op Edge.org beschrijft Benkler hoe dit werkt: “Neem het algoritme van Google. Dat verzamelt het verspreide oordeel van miljoenen mensen die de moeite hebben genomen een eigen webpagina op te zetten. Het algoritme verzamelt geen waardeoordelen, maar telt het aantal keer dat iemand de moeite heeft genomen om een link op hun eigen pagina aan te brengen naar de pagina van iemand anders. (…) Dat algoritme vraagt niet aan individuen om hun identiteit of voorkeuren prijs te geven, of om avonden te besteden aan discussies. Het algoritme maakt alleen een momentopname van hoe zij hun schaarse middelen hebben besteed: tijd, ruimte op een webpagina, verwachtingen van hun lezers. Het werkt zoals het proces waarin in het marktmechanisme de juiste prijs wordt vastgesteld.’9
Het gebruik van sociale bookmarksystemen als Del.icio.us, de mediagebruik analyserende software zoals te vinden bij Last.fm of Long-tail implementaties zoals Amazon.com die aanbiedt, werken op soortgelijke wijze. In hun boek Pop-up noemen Henk Blanken en Mark Deuze dit de ‘metacratie’: “De metacratie is wat ontstaat als wiskundige algoritmen de wijsheid van de massa tot norm verheffen. (…) De macht in de media verschuift naar de onpersoonlijke massa. Nieuwe social software zal het nieuws voor ons gaan samenstellen zoals we het willen hebben, voordat we wisten dat we het zo wilden hebben. De opvolgers van Digg en Google zullen onze voorkeuren kennen, onze zwaktes en onze passies en een mediamenu samenstellen dat geheel aan onze smaak en verwachtingen voldoet’’.10 Autoriteit ontstaat in het proces van wat wel ‘collaboratieve filtering’ wordt genoemd: een geaggregeerde analyse van activiteit van alle nodes in het netwerk. Zoals een markteconomie via een onzichtbare hand de ‘juiste’ prijs voor ieder product bepaalt, zo zal de ‘collectieve intelligentie’ die ontstaat uit een combinatie van sociale netwerken en computeralgoritmes bepalen welke artikelen, programma’s de moeite waard, dan wel urgent of belangrijk zijn.

Hoe intelligent is ‘collectieve intelligentie’?
Dergelijke ontwikkelingen worden vaak voorgesteld als democratisch. Het idee is dat we dankzij deze systemen enerzijds in het netwerk verspreide kennis kunnen bundelen (en ons niet hoeven te baseren op de geaccrediteerde kennis van een maatschappelijke elite), en dat we anderzijds een grotere vrijheid krijgen bij het maken van keuzes in de media-ecologie. Daarbij worden we dan geholpen door slimme software die ons precies op die zaken wijst die we interessant zouden kunnen vinden, of waarvan door deze collectieve systemen is bepaald dat ze kennelijk van belang zijn. “De metacratie heeft evidente voordelen’’, betogen Blanken en Deuze. “Het is een open systeem waarin iedereen kan zien wat we samen denken, wat de trends zijn, de tekenen des tijds, en wat belangrijk is.’’11 En volgens Leadbeater: “Het dominante ethos van de We-Think economy is egalitair’’12
In veel van deze vertogen worden de massamedia ter contrast afgeschilderd als aristocratische en paternalistische bolwerken die de voeling met wat er leeft onder het volk totaal hebben verloren. Typerend is bijvoorbeeld deze quote uit het boek Wikinomics van Don Tapscott en Anthony Williams: “Vergeleken met Slashdot en Digg zien de meeste traditionele nieuwssites op internet eruit als archaïsche relieken uit een voorbije tijd’’. Om hun argument kracht bij te zetten, laten de auteurs vervolgens de oprichtster van News 2.0-site Rabble aan het woord: “De mainstream media zien zichzelf als de scheidsrechters van de goede smaak.(...) Maar zolang zij maar blijven denken te kunnen bepalen wat goed is, zullen ze nooit van de collectieve intelligentie van het publiek kunnen profiteren’’.13
Toch valt er op die democratisering of in ieder geval op de positieve gevolgen daarvan voor de publieke sfeer wel wat af te dingen. In de eerste plaats kunnen de feedbackmechanismes in het media-ecosysteem ook leiden tot collectieve verdwazing of mediahypes, zoals Steven Johnson laat zien in zijn boek Emergence. Johnson beschrijft daarin hoe begin jaren negentig de zaak Gennifer Flowers uitgroeide tot mediahype, ondanks het feit dat de hoofdredacteuren van de grote Amerikaanse televisiejournaals – de traditionele poortwachters in het medialandschap – aanvankelijk hadden besloten om geen aandacht aan de zaak te besteden. Het privéleven van een politicus was geen nieuws, luidde het oordeel aanvankelijk. Maar zij hadden buiten een belangrijke verandering gerekend die rond die tijd plaatsvond in het medialandschap. Tot midden jaren tachtig leverden de nationale omroepen een reeks kant-en-klare, gemonteerde en geselecteerde nieuwsitems aan verwante lokale zendgemachtigden. Maar rond die tijd kregen lokale omroepen toegang tot de videodatabases van CNN, waarin al het ruwe en ongebruikte materiaal ook was opgenomen. Waar voorheen New York besliste wat de lokale stations uit konden zenden, konden zij nu zelf een keuze maken – een decentralisering van de autoriseringfunctie in het netwerk. Veel lokale stations besloten om het nieuws over de zaak Flowers wel uit te zenden. De dag erna openden alle landelijke journaals ook met het nieuws – nadat het nieuws lokaal was gaan rondzingen, konden zij het niet meer negeren.14
Geert Lovink beschrijft een verwant proces. Op blogs leidt het gebruik van ‘snarky’ stijlfiguren (een ‘cynisch maniërisme’) tot veel ophef, en dus veel inkomende links, en dus een hogere ‘pagerank’. De blogcultuur leidt zo dus niet tot fraaie debatten, maar eerder tot wedstrijdjes vliegen afvangen en scheldkannonades. Vandaar dan ook dat David Winer nadat hij stopte met bloggen schreef: “Ik heb geen zin meer om het doelwit te zijn van ‘snarky’ types die hun pagerank willen verbeteren door tegen mij uit te varen in idiote tirades’’.15 De filters worden zo niet alleen door het mediagebruik bepaald. Andersom beïnvloedt de manier waarop de filters werken (en het daarin geïnstitutionaliseerde waardesysteem) het proces van betekenisproductie. Een pakkende kop voor op de voorpagina van de papieren krant is niet dezelfde als een kop die goed vindbaar is in Google, weten journalisten die inmiddels een van de talloze cursussen hebben gevolgd op het gebied van zoekmachineoptimalisatie. Wie in het media-ecosysteem gehoord wil worden, zal zijn taalgebruik aan moeten passen aan de gepatenteerde en geheime regels van de zoekmachine.
Sommige critici vrezen dat processen van collectieve en collaboratieve intelligentie leiden tot culturele vervlakking. Collaboratie intelligentie leidt tot vlakke compromissen, collectieve intelligentie tot populisme of zelfs tot een tunnelvisie. Dat mag democratisch zijn, het komt de maatschappij en de kwaliteit van de cultuurproductie niet ten goede, zo luidt de kritiek. Criticus Andrew Keen vindt de democratisering die plaatsvindt in de media-ecologie zelfs ronduit onwenselijk. “Zoals Adorno ons al leerde, wij hebben een verantwoordelijkheid om mensen te beschermen tegen hun ergste driften. Als mensen hun eigen instincten niet in toom kunnen houden, dan moet dat gebeuren door anderen die wijzer en gedisciplineerder zijn.’’16 En die wijzere entiteit, dat is niet de zoekmachine of Web 2.0, dat is de cultuurpaus. “Zonder een elite verliezen we ons geheugen van de zaken die we geleerd, gelezen, ervaren of gehoord hebben.’’17 In een invloedrijk essay onder de titel ‘Digital Maoism’, zette internetgoeroe van het eerste uur Jaron Lanier uiteen dat collaboratieve intelligentie leidt tot laffe consensusvorming. Over zijn eigen ervaringen aan het meewerken aan Wiki’s schrijft hij: “Wat ik zie is een verlies aan inzicht en nuance en een toenemende trend om de officiële of normatieve waarden van de institutionele organisatie (achter de wiki) te onderschrijven’’.18
Weer anderen hebben weinig vertrouwen in de kwaliteit van de valorisatie via collectieve intelligentie. Informatieprofessionals zien ook in de toekomst een belangrijke rol voor zichzelf weggelegd. “Het is juist een rol voor professionele journalisten om een selectie te maken uit het enorme media-aanbod’’, schrijft Geert-Jan Bogaerts – chef internet van de Volkskrant op zijn weblog. “In een krant of een nieuwsprogramma op radio en televisie worden verbanden gelegd die de lezer, luisteraar of kijker niet uit zichzelf zou leggen.’’19
Een tweede reeks kritieken betreft het commerciële karakter van de instituties die de media-ecologie faciliteren. Critici als Trebor Scholz, opnieuw Andrew Keen en David Nieborg wijzen erop dat veel van de Web 2.0 tools zijn ontwikkeld door bedrijven als Google, Amazon en internet start-ups. Door het aanleggen van lijstjes, te stemmen op artikelen of commentaren heeft de mediaconsument onmiskenbaar invloed op het media ecosysteem.20 Maar, vraag Nieborg zich retorisch af, “de grote vraag is wie er belang heeft bij grote groepen consumenten die hun kostbare tijd en inzicht inzetten om bijvoorbeeld reviews te schrijven voor webwinkel Amazon?’’. Op De Nieuwe Reporter betoogt hij zo dat er een fundamenteel verschil is tussen “consumenten die met hun bijdragen waarde genereren voor bedrijven als Amazon’’ en “gebruikers die een Wikipedia-entry schrijven of een eigen blog bijhouden’’. Er is kortom een verschil tussen publieke toepassingen van deze mechanismes en commerciële.21
Zowel Lawrence Lessig als Henry Jenkins maken zich daarbij ook nog grote zorgen over het copyright. Dat systeem maakt culturele symbolen tot eigendom van commerciële instituties en verhindert in een media-ecologie het proces van betekenisgeving. Autoriteit ligt in dat geval bij de filmstudio’s, uitgevers of televisiezenders die bepalen welke ‘recodings’ fans legaal mogen publiceren.
Weer anderen wijzen erop dat er met de opkomst van de media-ecologie tegelijkertijd ook een proces van mediaconcentratie plaats vindt. De grote paradox van de hedendaagse journalistiek, zo schrijven de samenstellers van het Amerikaanse State of the Media-rapport, is dat steeds meer titels steeds minder onderwerpen behandelen. Op een gemiddelde dag in 2005 telden de onderzoekers bij Google News 14 duizend verwijzingen naar nieuwsitems. Bij nadere analyse bleek dat al die bronnen slechts veertien verschillende onderwerpen behandelden. Een zeer beperkt aantal mediabedrijven en persbureaus zorgt voor de toevoer van content die in het media-ecosysteem circuleert. Bloggers, zo concludeert het rapport, voegen daar weliswaar nieuwe commentaren aan toe, maar ze voegen nog maar weinig geheel nieuwe onderwerpen toe.22 Al deze kritieken betreffen niet zozeer de ontwikkelingen zelf – die (op de mediaconcentratie na) vaak als positief worden geduid. Ze betreffen vooral het commerciële kader waarbinnen de ontwikkelingen plaatsvinden. Waarom worden er geen publieke alternatieven ontwikkeld waarin collectieve en collaboratieve filteringsystemen de gemeenschap ten goede komen in plaats van de markt? En hoe kan worden voorkomen dat ook de productie in het ecosysteem in handen komt van een kleine groep grote mediabedrijven?
Een derde stroming kritieken waarschuwt voor culturele fragmentatie. Origgi mag dan verwachten dat er ook in systemen van collaboratieve intelligentie nieuwe democratische canons ontstaan, uiteindelijk berust dat systeem op een bereidwillige houding om ook echt met elkaar in debat te gaan. Maar is het op internet niet eenvoudiger om je eigen canon naast de bestaande canons te introduceren? Naast Wikipedia bestaat er inmiddels ook een Conservapedia, waar vanuit een heel ander perspectief collaboratief wordt gewerkt aan een canon over bijvoorbeeld de evolutieleer. Henry Jenkins waarschuwt dan ook dat een zorgvuldige balans tussen massamedia en nichemedia noodzakelijk is. Het wegvallen van de massamedia zou zelfs het gevaar op kunnen leveren dat de publieke sfeer fragmenteert: “De toegenomen participatiemogelijkheden zorgen voor een grotere culturele diversiteit’’, schrijft hij. “Maar als de massamedia uit de media-ecologie verdwijnen, dreigt culturele fragmentatie.’’23 Collectieve filters die bepalen wat we gezamenlijk belangrijk vinden, wegen daar niet tegenop.
Ook Blanken en Deuze waarschuwen dat verregaande personalisering kan leiden tot een vernauwde blik. “De opvolgers van Digg en Google zullen onze voorkeuren kennen, onze zwaktes en onze passies en een mediamenu samenstellen dat geheel aan onze smaak en verwachtingen voldoet. Daarbij gaat inderdaad van alles teloor. Ons blikveld vernauwt.’’24
Opnieuw geldt dat dit meer een ethische dan een technologische kwestie lijkt. Want stel dat dergelijke intelligente software echt gaat bestaan, dan kan die software toch ook bepalen wat we interessant zouden móeten vinden, op eenzelfde manier als een redacteur van een krant dat nu doet? Het gevaar is kennelijk niet zozeer de technologie, het gevaar zijn wijzelf: het gevaar dat we indien we de mogelijkheid krijgen toegeven aan ons narcisme.
In The Wealth of Networks pareert Benkler dergelijke kritiek. Hij beschrijft hoe in de Amerikaanse blogosphere er enerzijds duidelijk twee kampen zijn, de conservatieven en de liberalen. Maar, zo stelt hij vast, 15 procent van de links verbindt sites “across the political divide’’.25 Daartegenover geldt: linking is natuurlijk nog geen bridging en tellen is niet hetzelfde als duiden. Een snarky link naar de opponent leidt bijvoorbeeld niet tot discussie, maar eerder tot bevestiging van het gelijk van de eigen groep.

People Power 2.0
Desalniettemin is een aantal van Benklers conclusies waardevol. Uit zijn werk rijst een beeld op waarin de publieke sfeer op internet niet zozeer een vaste, lokaliseerbare plaats heeft – zoals de opiniepagina in de krant. De publieke sfeer ontstaat steeds daar waar het publiek is, en dat kan op verschillende momenten op verschillende plekken samenkomen. Meestal op het moment dat verschillende partijen zich rondom een issue scharen. Via het complexe systeem van verwijzingen en peer-to-peer kennisgroepen kan in een media-ecologie in een korte tijd een menigte worden gemobiliseerd, een fenomeen dat ook wel een ‘adhocracy’ wordt genoemd. “Alhoewel er op internet een enorme diversiteit te vinden is, zijn er ook mechanismes en praktijken die leiden tot een gemeenschappelijke reeks thema’s, issues en publieke kennis waaromheen een publieke sfeer kan ontstaan.’’26
Een vaak aangehaalde case study van een voorbeeld van een adhocracy kan de werking van het ecosysteem wellicht verduidelijken en ons tegelijkertijd behoeden voor een al te technologisch deterministische visie. We kijken hiervoor naar twee ‘revoluties’, die plaatsvonden op exact dezelfde plaats: de Epifanio de los Santos Avenue in Manilla (EDSA), met een tussenpose van 15 jaar. In 1986 ontvluchtte president Marcos de Filippijnen nadat boze menigtes daar vier dagen hadden geprotesteerd tegen zijn bewind. In 2001 werd er opnieuw vier dagen gedemonstreerd op deze boulevard in het centrum van Manilla. Ditmaal werd president Estrada tot aftreden gedwongen nadat een proces wegens verdenking van corruptie tegen hem was vastgelopen.
Bij de eerste People Power beweging – zoals de gebeurtenissen later werden gelabeld – speelden de radio en een hiërarchische maatschappelijke organisatie een belangrijke rol in de mobilisatie van de menigte. Radio Veritas, een katholiek station dat niet onder directe controle van de regering stond, zond op 22 februari 1986 een persconferentie uit waarin twee militaire leiders verklaarden dat Marcos had gefraudeerd bij de recente presidentsverkiezingen. Datzelfde radiostation riep bij monde van de populaire Aartsbisschop Jaime Cardinal Sin de luisteraars nog diezelfde dag op om het verzet tegen de president te steunen en zich te verzamelen op EDSA. Op het plein hielden de demonstranten de radio’s aan hun oor gekluisterd. En ook nadat het deel van het leger dat trouw was gebleven aan de president de zendmast had uitgeschakeld, bleef Radio Veritas een rol spelen. Via een alternatieve – zij het minder krachtige – zender bleef het station berichten uitzenden over onder meer de laatste troepenverplaatsingen van het regeringsleger.
Bij beschrijvingen van People Power II in 2001 wordt doorgaans de mobiele telefoon en decentrale peer-to-peernetwerken die daarmee gevormd kunnen worden een centrale rol toebedacht. Kijk bijvoorbeeld eens hoe Howard Rheingold de gebeurtenissen uit dat jaar beschrijft in zijn boek Smart Mobs: “Oppositieleiders verzonden sms-berichten en binnen 75 minuten kwamen er twintigduizend mensen opdagen. (…) Meer dan een miljoen inwoners van Manilla werden gemobiliseerd en gecoördineerd via golven van sms-berichten. (…) Op 20 januari 2001 werd president Joseph Estrada van de Filippijnen het eerste staatshoofd in de geschiedenis die werd afgezet door een smart mob’’.27 De opstand groeide volgens hem razendsnel uit tot een massabeweging, omdat betrokkenen sms-berichten als “Go 2 EDSA, Wear Black 2 mourn d death f democracy. Noise barrage at 11 pm’’ 28 aan het gehele adresboek in hun mobiele telefoon stuurden. Telefoonmaatschappij Globe Telecom verzond die dag 45 miljoen sms-berichten, bijna twee keer zoveel als normaal.29 Het netwerk raakte zo overbelast dat telefoonmaatschappijen extra mobiele zendmasten plaatsten in de buurt van EDSA. Ook andere decentrale ‘grassrootsmedia’ zouden daarbij een rol hebben gespeeld. Kritiek – vaak in de vorm van persiflages op Estrada – werd via e-mail rondgestuurd, en het on line forum E-lagada zou 91 duizend handtekeningen tegen het bewind van de president hebben verzameld.30
Maar is het inderdaad zo dat, zoals Castells, Fernández Ardèvol en Qiu zich terecht afvragen, de opstand slaagde dankzij de “onoverwinnelijke technologie’’ die “van iedere ontvanger ook weer een zender maakt, een knooppunt in een communicatienetwerk dat de staat niet kan controleren’’.31 Met andere woorden: was hier sprake van een adhocracy die werd gefaciliteerd door nieuwe processen van valorisatie, waarbij niet de oproep van een autoriteit via de massamedia tot mobilisatie leidde, maar de collectieve intelligentie van de smart mob?
Veel deelnemers aan de demonstratie denken er wel zo over. In zijn artikel ‘The Cell Phone and the Crowd: Messianic Politics in the Contemporary Philippines’ tekende Vicente Rafael een aantal reacties op uit kranten en on line discussies.32 “De mobiele telefoon is ons wapen’’, zei een werkloze bouwvakker. “De mobiele telefoon fungeerde als lont in het kruitvat, waarmee de opstand werd ontstoken.’’ Een ander, in eenzelfde upbeat proza: “Zolang je batterij niet leeg is, ben je ‘in de groove’, en voel je je strijdbaar’’. En: “De informatie die we kregen via sms en e-mail bracht de georganiseerde en spontane protestbewegingen samen. Vanuit onze huizen, scholen, slaapzalen, fabrieken, kerken stroomden we de straat op om het proces (tegen Estrada) voort te zetten’’.
Rafael beziet de uitspraken in een bredere culturele context. Eind jaren negentig wordt op de Filippijnen de mobiele telefoon mateloos populair, vooral nadat aanbieder Globe prepaid abonnementen introduceert met goedkope sms-mogelijkheden. Bezitters spreken over de telefoon als een ‘nieuw ledemaat’ met een belangrijke eigenschap: waar ze ook zijn, ze kunnen altijd tegelijkertijd ook ergens anders zijn. In iedere sociale setting kunnen ze communiceren met leden van een zelfgekozen groep die niet ter plekke aanwezig is. Andersom kan de telefoon tijdens massale bijeenkomsten juist als samenbindend element worden gebruikt: “Alhoewel telecommunicatiemiddelen de mogelijkheid bieden om aan de menigte te ontsnappen, bieden ze ook de gelegenheid om jezelf met die menigte te verbinden, je te vervullen met haar verlangens, je te laven aan haar energie’’.33 Het sturen van sms-jes verwordt tot een symbolische praktijk waaromheen een imagined community wordt voorgesteld, die in de Filippijnen het etiket ‘Generation TXT’ opgeplakt krijgt. Het versturen van sms-jes kan zo gezien worden als eigentijdse invulling van wapperen met een vaandel in revolutionaire kleuren.
Maar betekende de mobiele telefoon zoals Rheingold en anderen claimen ook een verschuiving in autoriteitsstructuur? Hier moeten we oppassen voor technologisch determinisme. Zoals Castells c.s. laten zien valt er nog wel wat af te dingen op de claim dat de mobiele telefoon alleen verantwoordelijk was voor het afzetten van Estrada. Zo speelden allerlei andere factoren een belangrijke rol. Om te beginnen voerden ook traditionele autoriteiten als het leger en de kerk oppositie tegen Estrada. De macht van de staat was al verzwakt, en daardoor kon de regering niet adequaat reageren op de opstand. In andere landen waar de staat veel sterker is, zien we veel minder succesvolle politieke smart mobs. In China bijvoorbeeld lukt het de autoriteiten nog altijd om (het effect van) protestdemonstraties binnen de perken te houden. Daarnaast speelt ook de economische inbedding van telecomdiensten een belangrijke rol. Een sterke staat had wellicht ook – net zoals in 1986 de zendmast van Radio Vertias werd geblokkeerd – het sms- netwerk plat kunnen leggen. De telecommaatschappijen – die hun sms-omzet op die dag zagen verdubbelen – plaatsten juist extra mobiele zendmasten op EDSA.
Het gaat dus te ver om de mobiele telefoon en de culturele praktijk van het sms’en als verantwoordelijke aan te wijzen voor de revolutie. Desondanks speelde het type sociale netwerken dat de telefoon mogelijk maakte binnen de culturele, politieke en economische omstandigheden op de Filippijnen wel een rol. Interessant is de analyse die Rafael maakt van een bijdrage aan een discussieforum van auteur Bart Guingona die schrijft hoe zelfs hij als scepticus tijdens de demonstraties begon te geloven in de kracht van het peer-to-peer netwerk van sms. Hij maakte deel uit van een groep mensen die een van de eerste protestbijeenkomsten organiseerde. Toen er werd voorgesteld om een uitnodiging te versturen via sms, verwachtte hij niet dat dat zou gaan werken zonder dat zo’n bericht gevalideerd zou zijn door een autoriteit. Een priester die bij de voorbereidingen betrokken was, stelde voor om – net als in 1986 – radio Veritas in te schakelen. Evenwel werd besloten om een test-sms te versturen. Toen Guingona de volgende ochtend zijn telefoon weer aanzette, bleken vrienden en vrienden van vrienden het bericht en masse te hebben geforward, ook naar zijn inbox: via-via had hij zijn eigen sms inmiddels in drievoud terug gekregen.34
Guingona, zo analyseert Rafael, had weinig vertrouwen in de kracht van sms-jes, omdat ze naar zijn idee slechts de status van een gerucht hadden. Pas als een bericht door een traditionele autoriteit zou worden onderschreven, zou het geloofwaardig zijn. Dat bleek een misvatting. Een sms is niet een los bericht uit een onbekende bron met een dubieuze status, maar een bericht van een bekende afzender uit het eigen sociale netwerk. En dat blijft zo, ook als het bericht voor de tweede, derde of dertigste keer wordt doorgestuurd. Validatie van het bericht vindt niet plaats door een autoriteit, maar door een cumulatie van individuele beslissingen het bericht al dan niet door te sturen binnen het netwerk. Rafael: “De kracht van sms ligt niet zozeer in de capaciteit om het debat aan te jagen en nieuwe interpretaties mogelijk te maken, maar vooral in het feit dat het anderen verleidt om het bericht in circulatie te houden. Wie een bericht ontvangt, antwoordt door het door te sturen naar anderen van wie men hetzelfde verwacht. Doordat dit proces zich herhaalt en herhaalt, krijgt men uiteindelijk zijn eigen bericht terug – mechanisch vermeerderd, maar semantisch onveranderd’’.35
Wat deze case laat zien is dat peer-to-peer netwerken een rol speelden in het proces van validatie en de mobilisatie in de openbare ruimte van Manilla rondom een issue. Tegelijkertijd toont dit voorbeeld dat, wanneer we dergelijke fenomenen goed willen begrijpen, we ons niet blind moeten staren op de technologie, of op processen van collectieve en collaboratieve intelligentie alleen. We moeten juist naar de hele context van een gebeurtenis kijken en naar de verschillende samenhangende onderdelen van het ecosysteem. Juist de interactie tussen verschillende schaalniveaus van massamedia, nichemedia en p2p netwerken creëerde in dit geval een adhocracy rondom het issue van het vastgelopen corruptieproces. Maar dat wil niet zeggen dat eenzelfde technologische constellatie in een andere context ook tot hetzelfde resultaat zal leiden. Of dat deze technologie automatisch leidt tot processen die de democratie ten goede komen. Ook voetbalvandalen die hun mobiele telefoons gebruiken om zich te mobiliseren en gevechten te coördineren zijn voorbeelden van adhocracies en smart mobs.

Daarmee zijn we weer terug bij de beginvragen. De rol van traditionele poortwachters, zo kunnen we stellen, neemt af maar is nog lang niet geheel verdwenen. De rol van filters gebaseerd op computeralgoritmes die sociale en culturele praktijken aggregeren en analyseren wordt groter. Naast deze vormen van collectieve intelligentie zien we ook processen van collaboratieve intelligentie. Al deze ontwikkelingen bieden mogelijkheden tot het scheppen van adhocracies rondom bepaalde issues. Maar ze kunnen ook tot mediahypes leiden, of ze kunnen alsnog worden gedwarsboomd door een traditionele autoriteit als de staat. Commerciële bedrijven spelen vaak een rol bij het faciliteren van dergelijke processen, niet op alle gebieden zijn er ook publieke alternatieven. De in de technologie verankerde waarden van bedrijven als Google kunnen er zelfs toe leiden dat mediaproducenten zich aan gaan passen aan die waarden. Ook bestaat het risico dat dergelijke adhocracies zich afzonderen van het grotere geheel en een eigen canon cultiveren.
Het is daarom lastig te spreken van een allesoverheersend nieuw paradigma. Er is niet een ‘publieke sfeer 2.0’ die we gemakkelijk kunnen lokaliseren. Eerder vinden er verschillende en vaak tegengestelde processen tegelijkertijd plaats. Ja, nieuwe mediatechnologieën bieden meer mogelijkheid tot bijvoorbeeld controle van staat en massamedia of tot zelforganisatie. Maar dat leidt niet per se en zeker niet vanzelf tot een betere democratie. Het is daarbij van belang om ieder geval apart te analyseren, en te kijken naar de gehele context van het media-ecosysteem. Wie levert er welke input met welke politieke en of commerciële redenen? Wat zijn de motieven van in dit proces betrokken institutionele organisaties? Hoe vertalen die motieven zich in technologie (van software en filteralgoritmes tot hardware) en wat zijn de beperkende dan wel mogelijkheid scheppende gevolgen daarvan? Anderzijds, hoe verloopt het bottom-up proces van de- en recoding? Welke specifieke praktijken zijn er hier van belang? Welke rol spelen die praktijken in het proces van valorisatie? Alleen door steeds weer dat soort vragen te stellen kunnen we meer grip krijgen op de vloeibaar geworden publieke sfeer 2.0

1. Een term waarmee onder meer wordt bedoeld dat het internet bestaat uit een grote database van content, waar iedereen data aan toe kan voegen en waarvan de data op allerlei manieren met elkaar verknoopt kunnen worden. Dit in tegenstelling tot Web 1.0, dat bestond uit statische pagina’s.
2. Henry Jenkins, Convergence Culture (New York: New York University Press, 2006). Zie ook de theorieën van Lawrence Lessig waarin hij uiteenzet hoe vrijwel alle culturele uitingen en ook innovatieve ideeën een ‘remix’ zijn van eerdere cultuuruitingen.
3. www.wethinkthebook.net/ (geraadpleegd 13 juni 2007).
4. Op de website Edge.org werd recent uitgebreid gediscussieerd over de rol van experts in systemen van collaboratieve intelligentie. Wikipedia-oprichter Larry Sanger legt daar uit waarom hij het egalitaire kennisparadigma van Wikipedia uiteindelijk contraproductief vindt en daarom een alternatief heeft opgericht waarin validatie weer door experts plaatsvindt: het Citizendium. Zie: Larry Sanger, ‘Who Says we Know. On the New Politics of Knowledge’ op Edge.org, www.edge.org/3rd_culture/sanger07/sanger07_index.html
5. Henk Blanken, ‘Deugen journalisten? (over Sangers Citizendium)’, in: De Nieuwe Reporter, 21.5.2007. www.denieuwereporter.nl/?p=963 (geraadpleegd 5 juni 2007).
6. Het lijkt er vooralsnog op dat vooral bepaalde soorten nieuwsberichten door bloggers kritisch worden gevolgd. In de Verenigde Staten is het vooral politiek geladen nieuws dat door kritische volgers wordt getoetst. Er zijn minder geruchtmakende affaires bekend waarin ‘fraude’ bij berichtgeving over andere onderwerpen door bloggers aan de kaak wordt gesteld. Zie: Maarten Reijnders ‘Journalistieke fraude en de rol van het publiek’ in: De Nieuwe Reporter www.denieuwereporter.nl/?p=553 (geraadpleegd 14 juni 2007).
7. Jenkins, op. cit., p. 211.
8. Yochai Benkler, The Wealth of Networks (New Haven: Yale University Press, 2006), p. 246.
9. Yochai Benkler, ‘On "Digital Maoism: The Hazards of the New Online Collectivism" By Jaron Lanier’, Edge.org, 2006, www.edge.org/discourse/digital_maoism.html (geraadpleegd 5 juni, 2007).
10.. Henk Blanken en Mark Deuze, Pop-up (Amsterdam: Boom, 2007).
11. Ibid.
12. www.wethinkthebook.net/ (geraadpleegd 13 juni 2007).
13. Don Tapscott en Anthony Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. (Londen: Penguin Books, 2006).
14. Steven Johnson, Steven. Emergence. (New York: Scribner, 2002).
15. Zie ook Geert Lovink, 'Blogging, the Nihilist Impulse' uit het boek Zero Comments, Blogging and Critical Internet Culture (New York: Routledge, 2007).
16. Andrew Keen, ‘The second generation of the Internet has arrived. It's worse than you think’, Weekly Standard, 15.2.2006, www.weeklystandard.com/Content/Public/Articles/000/000/006/714fjczq.asp (geraadpleegd 5 juni, 2007).
7. Zie ook Andrew Keen The Cult of the Amateur: How Today's Internet is Killing Our Culture (New York: Doubleday, 2007).
18. Jaron Lanier, Edge - Digital Maoism - The Hazards of the New Online Collectivism. 30.5. 2006, www.edge.org/3rd_culture/lanier06/lanier06_index.html (geraadpleegd 5 juni 2007).
19. Martijn de Waal, Theo van Stegeren, Maarten Reijnders (red.), Jaarboek De Nieuwe Reporter 2007. Journalistiek in Nederland: onderweg, maar waarheen? (peldoorn: Uitgeverij Het Spinhuis, 2007), p. 159.
20. Al is die invloed vooralsnog niet groot. Uit een analyse van onderzoeksbureau Hitwise bleek dat aggregatiediensten als Google News en Digg een bescheiden filterende rol hebben. Een kleine 5 procent van alle bezoeken aan de websites van Amerikaanse broadcast- en printmedia komt tot stand via dit type diensten. Een veel groter deel - 12 % - komt tot stand via portalsites. Vooral de nieuwssite MSNBC (een joint venture van NBC en Microsoft) profiteerde van de verwijzingen op portalsite MSN – de standaard homepage in de browser Internet Explorer. Een nog groter deel – bijna een kwart – komt tot stand via standaard zoekmachines als Google.
21. David Nieborg, ‘Een lange staart is goud waard’, De Nieuwe Reporter. 31.8.2006. www.denieuwereporter.nl/?p=544 (geraadpleegd 5 juni 2007).
22. www.stateofthenewsmedia.org/2006/narrative_overview_eight.asp?cat=2&media=1 (geraadpleegd 21 mei 2007)
23. Jenkins, op. cit., p. 257.
24. Blanken en Deuze, op. cit.
25. Benkler, The Wealth of Networks, op.cit., p. 248.
26. Ibid., p. 256.
27. Howard Rheingold, Smart Mobs (Cambridge/ MA: Basic Books, 2002), pp. 158-160.
28. Manuel Castells, Jack Linchuan Qiu, Mireia Fernandéz-Ardèvol, Araba Sey, Mobile communication and society (Cambridge/MA: MIT Press, 2007), p. 188.
29. Ibid., p. 189.
30. Ibid., p. 188.
31. Ibid., p. 191.
32. Vincente Rafael, ‘The Cell Phone and the Crowd: Messianic Politics in the Contemporary Philippines’, Public Culture V. 15 # 3 (2003).
33. Ibid.
34. Ibid.
35. Ibid.