Henry Jenkins, Negen bouwstenen voor een culturele theorie over YouTube

De opkomst van informele media
Hoe zoekmachines, webslogs, YouTube en Second Life de publieke meningsvorming veranderen

De media waarmee nieuws en kennis worden vergaard en uitgewisseld zijn de laatste jaren sterk uitgebreid. Weblogs, geavanceerde zoekmachines, virtuele omgevingen als Second Life, fenomenen als MySpace, Hyves, Flickr en YouTube bieden nieuwe tools, communicatiemogelijkheden, sociale netwerken en platforms voor publiek debat. Het gaat om informele media die grotendeels worden geprogrammeerd, ingevuld en uitgezonden door de gebruiker. Dit in tegenstelling tot conventionele macromedia als televisie en pers, die meer institutioneel bepaald worden. In dit nummer wordt onderzocht wat hiervan de implicaties zijn voor de publieke sfeer. Er worden onder meer vragen gesteld over de omgang met nieuws en kennis op internet, over de condities van onze alledaagse mediapraktijken en over de mogelijkheden voor kunstenaars werkzaam te zijn in een cultuur waarin de grenzen tussen maker en gebruiker, tussen amateur en professional, vervagen.

1. YouTube is een typisch voorbeeld van de hybride mediaruimte zoals die door Yochai Benkler wordt omschreven in The Wealth of Networks – een ruimte waar commerciële, non-professionele, niet-commerciële, educatieve, activistische en van de overheid afkomstige content naast elkaar staat en steeds complexer op elkaar inwerkt. In die zin is het in potentie een plek waar verschillende machtsvormen met elkaar botsen en een nieuwe balans trachten vinden. Een interessant voorbeeld hiervan is de opkomst van Astroturf – media die zogenaamd van en voor gewone mensen zijn – waar uiterst machtige groeperingen de schijn wekken machteloos te zijn om aan geloofwaardigheid te winnen binnen de participatiecultuur. In het verleden waren deze machtige partijen pas tevreden als hun belangen een bepalende stem kregen in de zend- en massamedia, maar als ze tegenwoordig nog enig gehoor willen vinden in de netwerkcultuur, moeten ze vaak hun machtspositie verhullen.

2. YouTube is de ontmoetingsplek geworden voor een hele verzameling van uiteenlopende basisgroepen die zich bezighouden met de productie en distributie van mediacontent. In veel van wat er over YouTube geschreven wordt, wordt gesuggereerd dat deze participatiecultuur mogelijk is gemaakt door de technologie achter web 2.0. Ik zou echter het tegenovergestelde willen beweren: het is de opkomst van de participatiecultuur in al haar facetten in de afgelopen decennia, die ertoe heeft geleid dat een platvorm als YouTube vrijwel onmiddellijk op enthousiasme kon rekenen en binnen de kortste keren op allerlei manieren en voor allerhande doeleinden werd gebruikt. Maar sinds allerhande fanclubs van mensen en merken samen met alternatieve groeperingen gebruikmaken van deze ene portal, leren ze van elkaar technieken en strategieën en is de vernieuwing binnen en tussen de diverse interessegroepen onderling in een stroomversnelling geraakt. Je kunt je terecht afvragen of de 'You' in YouTube enkelvoud of meervoud is, want het Engelse you kan voor beide gebruikt worden. Is YouTube een site voor eenlingen die er hun persoonlijke ei kwijt kunnen, zoals vaak wordt beweerd in de nieuwsmedia, of is het een site waar groepen eensgezinde burgers hun mening ventileren? Ik zou zeggen dat de content met de meeste impact op YouTube afkomstig is van en wordt opgepikt door speciale interessegroepen en in die zin een vorm van culturele uitwisseling vertegenwoordigt.

3. YouTube is een site waarop amateur-beheerders hun oordeel vellen over commerciële boodschappen en deze doorsturen naar consumenten uit specifieke marktniches. Mensen die iets op YouTube zetten doen dat in reactie op de eindeloze stroom informatie en de vele kanalen van de massamedia. Ze maken een selectie, pikken er de waardevolle momenten uit en voegen die toe aan een gezamenlijk archief. Er zijn steeds meer filmpjes die, als ze eenmaal op YouTube zijn gezet, door meer mensen worden gezien dan toen ze via de ether of de kabel werden uitgezonden, terwijl ze daar oorspronkelijk voor bedoeld waren. Een klassiek voorbeeld hiervan is de controversiële toespraak van de entertainer/schrijver Stephen Colbert tijdens het feestelijke diner van de Washington Press Club. Mediabedrijven weten niet zo goed raad met YouTube's functie als doorgeefluik: ze zien het nu eens als een virale vorm van marketing, dan weer als een bedreiging van hun zeggenschap over hetgeen ze als hun intellectuele eigendom beschouwen. Dat bleek ook duidelijk toen in dezelfde week dat het mediaconcern Viacom een rechtszaak aanspande om de filmpjes met Colbert van YouTube te verwijderen, Colbert en zijn medewerkers zelf hun fans aanmoedigden een remix van dat filmmateriaal te maken.

4. De waarde van YouTube wordt grotendeels bepaald door de mate waarin andere sites met een eigen achterban er gebruik van maken, want de content die wordt aangeprezen op blogs, Live Journal, MySpace en dergelijke, wordt wijder verspreid en door veel meer mensen gezien. Hoewel er mensen zijn die YouTube rechtstreeks bezoeken en bekijken, kwam de echte doorbraak pas toen de content van YouTube gemakkelijk via het web verspreid kon worden. In die zin valt YouTube buiten het tijdperk waarin het devies was: 'blijf plakken' (het doel was bezoekers naar je site te lokken en ze daar te houden, zoals vliegenpapier). Er lijkt een tijdperk aan te komen waarin het hoogste goed ‘verspreidbaarheid’ is (een term die de actieve rol van consumenten benadrukt, omdat zij mediacontent laten circuleren en er daarmee waarde aan geven en een ruimere aandacht voor genereren).

5. YouTube is, naast Flickr, een belangrijke site voor burgerjournalisten en maakt handig gebruik van het feit dat de meeste mensen tegenwoordig foto's en filmpjes kunnen maken met hun mobiele telefoon, die ze overal en altijd bij zich hebben. Er zijn talloze voorbeelden van verhalen en beelden van gebeurtenissen dit jaar die geen media-aandacht zouden hebben gekregen als iemand ze niet ter plekke had geregistreerd met de opnameapparatuur die voor het grijpen lag: de republikeinse politicus George Allen die iemand een 'langstaartaap' noemde, de student die in de bibliotheek van de UCLA met een elektrische wapenstok schokken kreeg toegediend door de politie, de racistische uitlatingen van Michael Richards in een nachtclub, en zelfs de beelden van de executie van Saddam Hoessein – allemaal het gevolg van de effectieve combinatie van draagbare technologie en digitale verspreiding.

6. YouTube kan een grote rol spelen bij de omzetting van de participatiecultuur in een grotere politieke betrokkenheid bij burgers. De manier waarop de '1984'-reclame van Apple door aanhangers van Obama en Clinton werd ingepikt en gebruikt in het politieke debat, geeft al aan hoe belangrijk YouTube kan worden in de volgende presidentsverkiezingen. YouTube zou op allerlei manieren de beste belichaming kunnen vormen van het ideaal van een breder gedragen politieke cultuur dat Stephen Duncombe beschrijft in zijn nieuwe boek Dream: Re-Imagening Progressive Politics in the Age of Fantasy: “Progressieve mensen zouden geleerd moeten hebben een politiek te ontwikkelen waarin de dromen van mensen een plek hebben gevonden en vertaald zijn in beeldende verhalen – een politiek waarin gebruik wordt gemaakt van symbolen en associaties, een politiek waarin goede verhalen worden verteld. Kort gezegd, we hadden moeten leren onenigheid te scheppen (...). Uitgaande van het progressieve ideaal van gelijkheid en de opvatting dat ieders inbreng van belang is, zullen onze toekomstvisioenen niet worden ingevuld en uitgewerkt door linkse deskundigen die handig zijn in het gebruik van media en ons daarna worden voorgeschoteld om te bekijken, te slikken en te geloven. Nee, onze toekomstbeelden zullen van en voor onszelf zijn: dromen die het publiek zelf kan kneden en vormgeven. Ze zullen actief zijn: alleen effectief als mensen eraan hebben meegewerkt. Ze zullen een open einde hebben: met ruimte om vragen te stellen en met stiltes waarin antwoorden geformuleerd kunnen worden. En ze zullen transparant zijn: dromen waarvan men weet dat het dromen zijn, maar die desondanks weten te overtuigen en te inspireren. En ten slotte zullen onze toekomstbeelden de werkelijkheid en de waarheid niet verhullen of vervangen, maar juist verbeelden en versterken???.
Toch moeten we daarbij wel onder ogen zien dat de participatiecultuur niet per se progressief is. Hoe laag de bestaande politieke partijen de lat ook zullen leggen, er bestaan voor hen wel degelijk grenzen aan wat ze zullen zeggen in het vuur van het politieke debat en we zullen rekening moeten houden met een hoos aan racistische, seksistische of anderszins intolerante uitingen wanneer een breed publiek, dat zich niet aan die regels en normen hoeft te houden, de participatiemedia gebruikt om te reageren op een wedloop waartoe ook vrouwen, Afrikaanse Amerikanen, Latijns-Amerikanen, Mormonen, Italiaanse Amerikanen, katholieken en zo meer behoren als leiders in de strijd om de macht in het Witte Huis.

7. YouTube toont ons de verschuivingen in de culturele economie: de van-ons-voor-ons-cultuur eigent zich de content toe van de massamedia-industrie en maakt daar een eigen mix van; de massamedia-industrie spot trends, trekt vernieuwingen het systeem weer in, klopt ze op en verspreidt ze weer naar andere bevolkingsgroepen. Maar daarbij veranderen ze wel vaak de sociale en economische relaties waaruit deze culturele voortbrengselen oorspronkelijk voort zijn gekomen. We zullen steeds meer discussies krijgen over het verband tussen de geschenkeneconomie van de participatiecultuur en de productieverhoudingen die zo kenmerkend zijn voor de content die door gebruikers zelf wordt gegenereerd. Deze sites kunnen in zekere zin ook gezien worden als een vorm van uitbuiting omdat het productiewerk niet meer gedaan wordt door goedbetaalde, gespecialiseerde creatieve werknemers, maar wordt uitbesteed aan hun niet-professionele, onbetaalde tegenpolen.

8. In het tijdperk van YouTube wordt netwerken één van de belangrijkste sociale vaardigheden en culturele vermogens die jonge mensen zich eigen moeten maken als ze een zinvolle bijdrage willen leveren aan de huidige cultuur. We zullen net zo begaan moeten zijn met degenen die niet participeren als met de digibeten. De digitale klassenscheiding hangt samen met de toegang tot technologie; de participatiescheiding met de toegang tot culturele ervaringen en de vaardigheden die mensen ontwikkelen als ze deel zijn van duurzame on line-gemeenschappen en sociale netwerken.

9. YouTube leert ons dat een participatiecultuur niet per se een gevarieerde cultuur is. Zoals de mediawetenschapper John McMuria heeft laten zien, zijn minderheden er schromelijk ondervertegenwoordigd – in ieder geval bij de meest bekeken video's op YouTube, die nog altijd voor het overgrote merendeel worden aangeleverd door blanke mannen uit de middenklasse. Als we een meer 'democratische' cultuur willen, moeten we onderzoeken welke mechanismen kunnen leiden tot een grotere diversiteit aan deelnemers, aan video's die worden bekeken en aan wat er wordt gewaardeerd binnen de nieuwe participatiecultuur.

Deze tekst is in licht ingekorte vorm overgenomen van de weblog van Henry Jenkins www.henryjenkins.org, 28 mei 2007.